《让创意更有黏性》｜创意直抵人心的六条路径。

核心书摘

《让创意更有黏性》中认为 “黏性”就是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。作者希思兄弟不仅为我们分析了创意的重要性，还细致地提出了发掘创意的六大原则。本书自出版之日始就风靡多国，不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从本书中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。

关于作者

奇普·希思，斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹·希思共同著有全球畅销书《决断力》。

丹·希思，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。

本书鲜知

学什么？如何让创意更有黏性

你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%。但你却不会记得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容。原因究竟在哪里呢？

《让创意更有黏性》就根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感和故事，让你的创意被更多人记住：

简单：精炼核心信息；意外：吸引维持注意；具体：帮人理解记忆；可信：让人愿意相信；情感：使人关心在乎；故事：促人起而行动。只有运用六大法则打破知识的诅咒，我们才能成为人人都羡慕的创意天才。

你还会发现

·  什么样的创意最具黏性；

·  简单的魅力在哪里；

·  什么样的故事最吸引人。

一、是什么让创意具有黏性的

首先，我们来看看本书的第一个重点内容：是什么让创意具有黏性的？

在开篇的时候，我们已经简单介绍了黏性的含义，表达起来易懂、易记，还能产生持续的影响力，就叫有黏性。那么到底是什么让创意有黏性的呢？很多人认为是有趣的观点或本身就不明觉厉的内容。

但作者希思兄弟认为，创意是否具有黏性，并不取决于内容，而取决于表达方式，表达观点方式的不同能够让传达的效果迥异。

为什么这么说呢？我们先来看看信息在传达的过程中会发生什么。

1990年，斯坦福大学的一个心理学的博士生做了一个实验：他把被试者分成A、B两组，给A组学生提供了一个清单，单子上列出了一些大家耳熟能详的儿歌的名字；而B组的学生没有清单。

接下来，A组学生要通过拍桌子把儿歌的节奏打出来，让B组学生根据节奏猜对方敲打的是什么歌。结果显示：120首儿歌，B组学生仅仅猜对了3首，从概率上来说，只有2.5%，有趣的是，A组的学生认为B组学生至少能猜对一半。

为什么会出现这种出入呢？因为A组学生知道儿歌的名字，他们会觉得这些歌都很熟悉，一下就能猜对；但对B组的学生来说，他们的脑袋里没有“歌名”这个信息，不知道这首歌具体是什么，让他们根据节奏猜歌名是很困难的，但掌握了信息的A组无法理解B组的“处境”，这就是“知识的诅咒”，也就是说，一个人一旦事先掌握了某种知识，就常常忘了其他人是不理解这种知识的。

黏性创意的头号敌人就是知识的诅咒，从某种程度上来说，它是无法避免的。比如一个医生，经过了十年苦读掌握了医术，但他掌握得医术越高明，在和病人沟通的时候病人就越是听不懂。我们在就医过程中都有过这种感受，医生滔滔不绝，满口术语，而作为病人的我们却云里雾里。

所以说，表达观点的方式可以带来传达效果的不同，再说得直白一点就是，换一个吸引人的表达方式，你的创意就有了黏性。那么具体应该如何表达呢？作者希思兄弟提出了让创意具有黏性的六个原则，接下来的两个维度，我们就重点讲讲这六个原则。

二、让创意有黏性的三个基本原则：简单、意外、具体

作者希思兄弟认为，要想让创意有黏性，必须做到简单、意外、具体、可信、情感和故事这六条，在这六条中，简单、意外和具体又是比较基础的，所以接下来我们先看看如何利用简单、意外和具体这三大工具做出有黏性的创意。

1、简单：精炼核心信息

擅长演讲的人都知道，如果你同时说三件事，就相当于什么都没说。因为听的人很难记住那么多复杂的信息，简单直白的方式才更容易引起用户共鸣。

那么如何才能做到简单呢？最重要的一点就是要做到轻重有序，就像写一篇文章一样，最重要的信息往往先放在开篇的位置上，之后其他信息再按照先重后轻的顺序一一呈现。这样做的好处就是能让读者优先获得最重要的信息。

除了要轻重有序之外，要想达成简单的原则，还需要“提炼观点”。提炼观点简单说就是要善于用现成的知识。让简短的表达中包含更多的信息的最好的办法就是多用对方知道的信息。比如，当对方不知道西柚是什么的时候，你说“小型的柚子”，就比说“它是柑橘属的亚热带水果”要更容易让人理解。

总结一下，简单原则就是先摆出重点和别人熟悉的信息。

2、意外：吸引维持注意

意外就是打破常规，一直吸引用户的注意力。作者希思兄弟认为，成功的黏性创意必须能够同时激发起用户惊讶和兴趣这两种情绪。

那么怎样才能让人既惊讶又感兴趣呢？最好的方法就是制造出一个知识缺口。美国经济学家洛温施坦曾提出：当我们觉得自己的知识出现了缺口，想知道而不知道的时候，好奇心就会产生。我们完全可以利用人类这种“缺口”的心理，在制造创意的时候，故意营造出缺口的感觉。

3、具体：帮人理解记忆

下面，我们谈谈让创意变得有黏性的第三个原则——具体。我们都知道，抽象的东西往往很难让人理解和记忆，如果想让自己传达的信息能被人牢牢记住，就要把一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。

为什么我们需要具体呢？因为，我们的大脑天生就擅长记忆具体的事物，具体能够让大脑保持专注，就像把选择范围缩得越小、越精准，做起决策就越容易一样。

三、让创意有黏性的三个进阶原则：可信、情感、故事

到这里，我们已经了解了让创意具有黏性的三个基础原则，接下来，我们再看三个进阶原则，也就是可信、情感和故事。

1、可信：让人愿意相信

当我们利用三个基础原则成功地吸引了别人的注意力之后，下一个难题就变成了如何让别人相信我们的观点和创意呢？

其实要想让观点可信，无非两个办法：一是借助外来权威做担保，相比网络上的传闻，大多数人肯定更相信人民日报上的官方文章；另一个方法就是靠自己增加可信度了，毕竟外来的权威力度再高，普通人也很难有条件随时请官方或者名人来为自己的观点加持，大部分情况下还是得靠自己。

那么，有什么办法让自己的观点和创意看起来更可信呢？很多人都会想到数据，因为数据本身就是客观的，更容易说服人。但《让创意更有黏性》这本书却指出，冷冰冰的统计数据无法产生黏性，也很难植入人心，要想让数据起作用，还需要多做一步，就是把数字放在更人性、更日常的语境中。

除了有生活气的数字能让人产生信任感之外，还有一种让观点和创意看起来更可信的方法，那就是在创意中加入更多的细节。因为在黏性观点的世界里，生动的细节更有权威。

2、情感：使人关心在乎

刚才我们探讨了如何说服别人相信我们的观点，信任很重要，但光有信任还不够，人们要把信任付诸行动，还需要关心在乎，这就是情感的力量。

那么如何激发别人的情感，让别人关心我们要传达的信息呢？最好的办法就是采用借景生情的手法，把创意和用户已有的感情连接起来，唤起人们对自身利益的热情。我们熟悉的“特蕾莎修女效应”就是这个道理。

特蕾莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”我们都知道现在非洲地区依然没有解决温饱问题，这是毋庸置疑的事实，几乎所有人都相信，但是，这份信任并不会让我们行动起来，因为这里缺少了“情感”。

如果你来负责对非洲的支援，你会怎么做呢？描述一下赞比亚的严重干旱问题，还是埃塞俄比亚糟糕的医疗环境？对于大多数人来说，这些其实都是遥远而陌生的字眼，跟他们自己的日常生活毫无联系，自然也无法让人们积极献出爱心。但是如果你选择一个非洲骨瘦如柴的小女孩，并承诺募捐人的善款将会全部用来改善这个女孩的生活，效果就会好很多。

毕竟，想到自己捐出的几块钱居然能拯救一个可爱的孩子，任谁也无法阻挡这种使命感。

3、故事：促人起而行动

本书的作者之一奇普在斯坦福大学开设了一门叫“如何让创意具有黏性”的课程，每年他都会在这门课上让要求学生们做一次一分钟左右的演讲。这些天之骄子们的演讲当然非常精彩，经常会赢得全班同学热烈的掌声。

但接下来的事情却让人大吃一惊：10分钟后，奇普会要求学生拿出一张纸来，写下刚才演讲中提到的创意。结果刚刚还沉浸在演讲中的学生们，大部分连一条创意都不记得了，只有少数学生能想起一两个创意。

这是为什么？奇普发现，大多数学生在演讲中都引用了很多统计数据，只有不到十分之一的学生提到了故事，而那些有幸被记住的创意，恰恰是故事。

总结

以上就是《让创意更有黏性》这本书的主要内容。通过这本书，我们能够知道，所谓创意有黏性，就是让自己的观点和创意直抵人的内心，让人念念不忘，而只有当创意具有黏性的时候，才能持久地影响他人，改变他人的选择和行为，要做到这一点，就必须了解让创意或观点具有黏性的六条路径，分别是简单、意外、具体、可信、情感和故事。

最后，我们为大家送上关于黏性的九字箴言：听得懂、记得住、能复述，希望这九个字能够为你指明黏性创意的正确方向。

恭喜你和“今今乐道”读书会一起读完了你生命中的第 2293 本书，希望今天的内容能给你有益的启发。（编辑：明心）

此为本书书稿的删减版，更多详细内容请听完整音频。

相关书籍：

《小说课》｜教你如何三分钟讲好一个故事。

（语音、文字、图片部分来自今今乐道APP和网络，老农整理）